压货失效、价格倒挂、不促不销，如何拯救用户失联的卖酒困局？[多图]

一场成功的新营销=一个721（或532）的投资目标+二个支撑点（组织和产品政策）+三大要素（好产品、链接器和营销职能的发育）。

文 | 林枫

作者系云酒?中国酒业品牌研究院高级研究员、北京链e链新营销服务公司CEO

行业网红江西李渡酒业，680元一瓶光瓶酒，凭借新营销创新模式，近年来实现跨越式发展，产品供不应求。

2017年以来，行业回暖、消费升级，很多名酒企业业绩持续飘红。业绩增长的原因一方面由于茅台涨价留下的次高端价格带的旺盛需求，另一方面是酒业经过四年去库存后的的上行周期中。

以增加社会库存为驱动的业绩增长将会留下后遗症，这在08至12年已经上演过。茅台快速涨价使得囤货茅台变成稳赚不赔的理财投资行为，无论二级市场还是实物市场，茅台财富激发了社会资本炒茅台的热情，在茅台一瓶难求时社会资本的热情就转溢到其他名酒。这种增加社会库存但并没有实际有效动销的市场现实正在多个名酒企业财务报表里体现。

可喜的是，对于“如何有效培育消费用户需求，改善商品的供需关系，让商品进入良性的增长状态”已是各大名酒企业的共识，并通过万人品鉴会、回厂游、终端联盟等形式来推动终端的有效动销。

但是在传播碎片化、交易碎片化、消费细分化的时代，这种不遗余力、挥金如土地投资于消费者培育工作却会遇到一个无法回避的问题：年终盘点，消费者吃了、喝了、拿了，人呢？一二线名酒无不尴尬地面对一个现实：用户“失联”。如何与消费者之间建立一体化的强关系，甚至将消费者私有化，成为传统企业挥之不去、敢想而无法为之的梦想。

上市公司为了完成漂亮的财务报表，在回款业绩压力之下，基本上都会采取旺季出政策进行压货的行为，明明消费需求培育没有到达那个高度，却拼命压货，渠道库存居高不下，经销商为了自身现金流的需要就会低价抛货，导致产品价格倒挂、穿底频频出现。

李渡新营销的商业实践证明，没有经销商压货、着力于用户需求的培育，反而可以培育出让消费者喜闻乐见的品牌和持续性的增长业绩。新营销凭借“一二三法则”，通过线上线下融合的创新实践和组织变革驱动，李渡有效帮助酒企解决了“用户失联和供需失衡”两大难题。

“一二三法则”简单表述如下：一个721（或532）的投资目标，二个支撑点：组织和产品政策，三大要素：好产品、链接器和营销职能的发育，本文将详细阐述。

一、 新营销的一个721或532的投资法则。

改善供需关系，首先要确保企业的费用和资源能够有效投入到消费者身上，提高面向消费者的投资能力是新营销的核心目标。投资大目标是721、小目标是532。传统企业的市场费用，主要面向三个对象：消费者、终端店和经销商（或者是“类经销商”??企业自己的业务队伍），如何将70%的费用投放到消费者身上强化用户需求而非终端店和经销商身上，是传统企业成功导入新营销成败的关键，但现实中传统企业往往颠倒过来，70%以上的费用投放给经销商和终端店，一对一花给消费用户的钱往往不到30%，我们希望三者的比例是721（70%消费者、20%终端、10%经销商），短期内做不到721就尽量实现532（50%消费者、30%终端、20%经销商）。

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