中国电影市场的“冰火盛宴”

21世纪经济报道 吴燕雨 上海报道

导读

电影资本“寒冬”背后的深层原因，与国内电影产业还处在工业化初期有关，产业链各环节与好莱坞成熟的工业体系相差甚远。

电影资本“寒冬”背后的深层原因，与国内电影产业还处在 工 业 化 初 期 有关，产业链各环节与好莱坞成熟的工业体系相差甚远。

“电影行业出现资金大幅减少，中国电影的第一次危机正在到来。”光线传媒总裁王长田在2018年上海国际电影节开幕论坛上一语道出了近期的行业现状。

随着2018年上海电影节开幕，上海进入梅雨季、阴雨连绵，此时的电影行业也笼罩着阴云，它正在经历其市场化以来的一次无法忽视的危机。

以《手机2》事件为开端的一系列舆论风波，让国民情绪对影视公司和资本产生一种抵制；也触发了市场、资本对电影行业的集体“恐惧”。“明星纳税”“股权质押”等关键词第一次触达大众舆论，伴随而来的是影视上市公司市值一夜蒸发数十亿、股价纷纷跌至谷底……

来自资本市场的压力在上海电影节期间直接体现，作为国内唯一一个A类国际电影节，向来善于勾勒蓝图的行业论坛，此次显得格外低气压。从行业大佬到从业人员，似乎集体进入了另一种思考维度??中国电影怎么了？怎么办？

一面是资本市场和舆论环境到达冰点；一面是上海电影节论坛门庭若市、核心论坛门前排起了长队，电影节电影一票难求。产业本身与资本市场几乎是两个反面。

此外，电影行业即将迎来“史上最强”暑期档。包括徐峥、宁浩监制的《我不是药神》、姜文导演的《邪不压正》、张艺谋《影》、徐克《狄仁杰之四大天王》、黄渤导演的《一出好戏》等在内的多部国产片将于暑期密集上映，等待接受观众和市场的检验。

“现在还在上海电影节认真工作的，都是打心眼里热爱电影的人。”华谊兄弟副董事长、CEO王中磊在论坛直言。此时，华谊兄弟正经历巨大风波，并于不久前发布了包括《江湖儿女》《小偷家族》《云南虫谷》等在内的20个片单。但这并不能改变资本市场的声音。其上市公司股价接连在盘中创新低，屡次跌破6元，相较半个月前，市值已蒸发了50亿。

资本为何“出逃”？

主力资金出走，市值、估值降低或许是资本退热的一种表现，但这并非资本在电影行业的第一次“出逃”。

2016年，中国电影行业经历了高速增长之后的忽然放缓。那一年，全国电影总票房454.23亿元，较上年仅增长3%。而在上一年，这个数字为48.97%，票房已连续多年呈高速增长态势。行业中讨论最多的话题为“中国电影何时赶超北美”、“票房有望达到600亿”等。

连续多年的高增长，在实体经济并不景气的当时，吸引了大量资本进入，“热钱”一拥而上，行业总盘扩大的同时，也催生了大量泡沫。而本质上与票房增速并不相符的内容供给，很快在市场上得到反应。增速放缓后，“圈外”资本纷纷赔钱、大量退出，几乎在同一时间段“仓皇而逃”，裸泳者渐渐浮出。

“资本对这一行业的理解，和它逐利的本质一旦出现冲突，就会离开。”王中磊表示。

客观来说，从商业的角度而言，电影投资具有极高的风险。在诸多内容产品中，电影因其创作、上映存在不确定性，分账系统复杂，回款周期长，预算执行不透明，变现渠道单一等问题，成为了风险最高的一种内容形态。

此外，中国电影上个阶段的发展中，研发、制作、宣发、放映等核心环节的资源曾仅掌握在少数人手中。各环节工业化程度普遍偏低，预算分配、分账等环节的不透明，让此前并无行业经验的新入资本面临挑战。专业制片人、电影金融产品的稀缺，令资本和电影之间缺乏良好的沟通桥梁。

离开电影行业，似乎是一个阶段性的必然选择。去年年初，曾有多位投资人对记者袒露心声，表示已不再考虑单一项目的投资，而将目光转向优秀的编剧、制片公司等股权投资。

王长田在上海电影节、中国影视领袖峰会中两次提到影视公司创始人“高消费、住高级宾馆、开party、坐头等舱”的问题，认为个人行为伤害了投资人的感情，资本不会像从前一样能“说骗就骗”了。

不久前优酷的网剧《套路》事件直接反映了这一问题。该剧组因为近6400万资金去向不明被叫停。优酷方面表示，承制方浙江影力在剧集拍摄中管理不善，未能诚信履约，导致剧集拍摄进度滞缓、前期投资额严重超支，故优酷作为投资方先予暂停该项目。一位电影制片人也曾告诉记者，剧组人员拍摄期间，只在五星级酒店吃饭、开会，导致大量成本浪费，引起片方不满。

如今，上述毒瘤导致的问题已经浮出水面，投资正在退热，电影项目、公司均出现融资困难。如王长田所说，中国电影正“自食恶果”。不过，问题的暴露，也让行业升级到了某种临界点，必须向良性发展转变。

“资本对行业的推动是要肯定的。现在冷了并不是坏事。大家可以更加专注把资本投给做内容、有能力的企业。”王中磊坦言。

现阶段的华谊兄弟正经历大起大落。年初凭《芳华》《前任3》重回舞台中央，后因“纳税”“质押”问题一夜成为众矢之的，股价一路下挫。面对资本市场，华谊兄弟于6月18日晚发布公告，董事长王中军以自筹资金增持不低于1亿元公司股票；并推出员工激励机制……面对行业，华谊兄弟发布了20个片单，用作品为自己正名。

这并没有完全挽回股价颓势。尽管如此，华谊兄弟副总裁、董秘高辉于6月18日上午告诉21世纪经济报道记者，华谊的业务并未因此事受到影响。相反，这让业内更了解华谊兄弟，合作伙伴也更看重业务合作、更有信心。

“对我们来说反而是机会。我不敢说整个影视行业是完全规范的，但上市公司绝对是最规范的。事件出现后，新进入行业的公司其实会更规范要求自己，反而提高了整体规范性，对我们是利好的。”高辉表示。

探路电影工业化

这背后的深层原因，是国内电影产业还处在工业化初期，产业链各环节还远未达到工业化水准，与好莱坞成熟的工业体系相差甚远。不过，即使是好莱坞，工业化初期也曾面临诸多问题。相比之下，国内市场的增长速度和市场容量已超过好莱坞，毒瘤出现的同时，也孕育着大量机会。

“工业化是必然之路。”这是本次上海电影节当中出现频率最高的声音。为什么要工业化？华谊兄弟副总裁、华谊电影公司总经理叶宁在“电影工业化之路”论坛上表示，中国电影观众变得越来越聪明，且正在回归到电影本体的热爱。为什么看电影？让观众体验此前从未经历的事“伟大的导演一定创造电影世界观，这当然需要工业化。”

目标成为“东方好莱坞”、投资500亿元的东方影都日前已于青岛开业。共规划包括52个高科技摄影棚，已建成30个，包括全球最大的“万米棚”和专业水下摄影棚等。提供包括制片、特效、税收、企业孵化、人才培训等多维度服务。

6月19日晚，在“万达之夜”现场，东方影都完成与IMAX的摄影机战略合作，为入园拍摄剧组提供设备；并与Legend3D签约合作备忘录，成立合资公司，建立全球电影后期制作服务中心，提供视效（VFX）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等后期制作技术。

据悉，东方影都目前已完成30个剧组的入住，包括《环太平洋：雷霆再起》《一出好戏》《流浪地球》等，乌尔善导演计划投资30亿的《封神三部曲》也正在东方影都拍摄。万达方面透露，预计3年内入驻影视企业将超过500家，每年拍摄制作影视剧约100部。

除了生产工具，东方影都享有总额50亿元影视产业发展专项资金，对入驻东方影都拍摄的影视作品给予制作费用20%-40%的补贴；青岛市设立专项扶持资金，对在东方影都注册经营的影视企业，给予最高可达营业收入10%的补贴。

工业化是什么？中国电影家协会分党组书记张宏将其标准总结为：规模化、标准化、规范化、协同化。显然，现状距此还有很长距离，但改变正在发生。

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在上述论坛表示，工业化要解决不确定问题，如何更好地拥有预算管理、制片管理能力；解决从单纯依赖票房到广阔的非票房收入。“美国很多制片人拥有良好的律师、财务背景，有一系列方式回收成本。”他说。

的确如此，在好莱坞电影工业中，关键词之一便是金融手段在制片环节的应用。而在“崔永元系列事件”爆发之后，无论投资方、制片方对电影金融的需求都愈加旺盛。

美国电影金融公司（下称FFI）中国分公司制作总监吴孟珊于6月14日告诉记者，国内片方对于FFI的完片担保咨询正在增多。在FFI进入中国三年以来，这个需求一直呈上升趋势。

完片担保，电影保险产品的一种，是用以规避影视制作风险，保证投资人所投资的内容符合前期约定内容和形式要求，如期按预算交付的一种融资性担保产品。目前FFI已在全球范围为近7000部电影提供服务。国产片中，仅有成龙的《机器之血》采用了完片担保。此外，FFI还提供影视制作保险、丰南影视财务系统等服务。

尽管案例不多，但FFI已和中国人民财产保险股份有限公司（下称PICC）完成签约，PICC将为FFI在国内的服务出具保单，这也为其本土化落地提供了基础和担保。

吴孟珊透露，在FFI的几项服务中，刚推出不久、定价较低的丰南系统需求量非常大，国内市场对完片担保的了解和需求也正在增多，制作保险的需求相对较小。

“制片保险的需求应该是大大超过完片担保的，在国外，几乎所有片方都会购买完片担保，现在大家没有需求，是因为对此了解的信息太少。”她说。

除了保险，相关的财务软件、制片软件等也涌现了部分国内玩家。但目前产品还未出现成功案例，处于萌芽阶段。不过，多位制片人对记者表示对这类产品有需求，如果可以提供有效服务，看好这类产品的应用前景。

一些大玩家也看到电影金融的机会。

6月19日，阿里集团合伙人、阿里影业董事长兼CEO樊路远对记者透露，阿里影业的娱乐宝未来将上线一项服务，缩短片方的回款周期，在不同的回款节点提供提前收款服务，以解决行业回款期长、现金流不足的痛点。

“下一步，电影金融一定是重点话题和趋势。”一位影视上市公司高管电影节期间告诉21世纪经济报道记者。

在宣发环节，发行领域已形成了一定程度上的工业化。曾担任《战狼2》发行方的北京聚合影联文化传媒有限公司董事总经理讲武生告诉21世纪经济报道记者，影联内部已构建工业化发行体系，由4个项目组运作，他们分别具备小型发行公司的全部职能，以保证一年多部影片的同时发行。未来，影联会对发行、营销进行更精确的职能区分，并深挖城市营销。

互联网在宣发环节的应用也在逐渐深入。以数据调研服务营销的凡影目前已积攒了大量有关用户、市场的真实数据。目前，其数据服务正在由宣发向制作、开发领域前置。

阿里影业推出的“灯塔”旨在一站式解决宣发需求。6月19日，成立6年首次召开发布会的猫眼，也宣布推出一站式宣发平台“猫眼热点通”，连接线上线下的资源，实现一键投放和管理，打通线下不同场景和玩法，助推高效精准的营销投放。

“高效、精准、透明一定是未来宣发的主流趋势。”猫眼票务业务负责人苏丹表示。

放映渠道中，传统影院服务升级，点播院线、移动电影院等新兴渠道的出现，为电影的票房收入提供了更多种可能性。（编辑：李清宇)

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