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发行大战??手游发行的春秋五霸 [多图]

时间：2014-1-23 10:48:33

盘点2013手游春秋

有人说2013年是手游爆发的一年，2014是手游洗牌的一年。爆发年是分封割据，各诸侯积蓄实力的一年，但洗牌年就是群雄共舞的一年。但手游厂商鱼龙混杂，研发、渠道、发行商纷至沓来，尤其是发行商爆发的引人瞩目的“大战”，让已经进入2014的手游再次火了一把，然而大战过后，谁才是活到最后的霸者，经过2013年的明争暗斗，已然初现端倪。下面笔者将带领大家走入手游发行领域里的春秋五霸，一起见识一下2014即将粉墨登场的各路诸侯们。

飞流：将营销当文化的虎贲之师

图一：飞流

与很多平台基于产品的推广策略不一样，飞流的营销手段的丰富性和执行力让很多发行商都自惭形秽。而最近飞流所推崇的娱乐化营销让我们看到了飞流对于手游用户的独特理解，在10月份北京举行的“FL英雄汇?手游视频人才择优计划”发布会上，飞流副总裁王可就将手游玩家群体与娱乐大众群体结合起来，并且提出了了手游用户的培养论。事实上，微信早期的飞机大战推出也是基于培养微信用户的游戏属性，飞流另辟蹊径，通过培养移动视频用户、娱乐受众的游戏属性，来积累自己的游戏用户。

检验一种营销策略的优劣，最直接的方式就是看其产品运营的效果。飞流旗下《啪啪三国》的营销三部曲（明星、演唱会、微电影）让这款三国类游戏赚足了眼球，也赚鼓了钱包……

如今作为国内最有影响力的手游发行商之一，飞流的娱乐化营销不可谓不是一招险棋。其实早在端游时代，与娱乐明星进行合作就已经如火如荼，但其形式和作用仅仅停留在代言和提高知名度上，对于产品本上来说，影响力极为有限，进入手游时代，随着用户成本的提升，渠道的强势，与明星合作就显得没什么价值了，在飞流之前，也有几家手游厂商将其作为产品吸引眼球的一个营销手段，但仅仅停留在眼球效应之上，对于其本身的用户价值根本无人问津，但飞流进入这个领域之后，在以前娱乐营销的基础之上，更发起了游戏领域向娱乐领域要用户、要价值的时代。用王可的话说，就是“手游玩家是全民，人人都是GAMER”，这句话也深刻地概括了飞流娱乐营销的实质，就是将每一个人都当成手游用户！这一点贯穿着飞流运营的始终，从公交站牌宣传到拍微电影，飞流在做的并不仅仅是吸引眼球，更是将所有信息受众都当做自己的潜在用户来对待。

这一切与其自我包装、推广和立意革新不无关系。我们所观察到的飞流正是一家非常善于自我包装同时又善于应时而变的发行企业。2014发行大战，首先进行的极可能是IP之战，联想到这一点，你就会对飞流布局娱乐营销的更多深意深有体会了。

当然如果以为飞流的营销手段仅限于娱乐未免过于偏讹，2013年上半年羽泉参与投资的《龙之召唤》可以说是开了手游跨界合作的先河，这种跨界营销的模式如今已经被广泛使用，后来的《爸爸去哪儿》《爱情公寓》手游化的身上都能看到飞流跨界营销的影子。再加上《我去西游》与动漫产业的结合，不能不让人怀疑飞流的娱乐营销、跨界合作、动漫结合等都是一盘大棋中的一部分，也更让人期待2014年飞流的动作。

说到这，我们不得不提一下飞流的CEO倪县乐，战国时代其实是一个良相辈出的时代，手游领域的战国时代同样如此。倪县乐带领精兵强将，飞流的营销在其团队操作下不仅仅显示了实际的作用，更让飞流成为战国时代名副其实的一方诸侯，“像电影一样发行手游”——这句话帮我们更形象地理解飞流做营销的特点。我们知道影响电影发行的关键因素有电影投资规模、拍摄团队（导演编剧）、明星队伍、电影内容、上映档期以及宣传造势，对应到手游上就是游戏投资力度、研发团队、明星参与、游戏质量、公测时间点以及游戏营销。其中宣传造势（游戏营销）是综合所有其他因素并产生实际价值的环节。飞流的营销优势能给其在春秋争霸的过程中带来多大影响就可想而知了。

蜂巢：精品化战略的践行之师

图二：蜂巢游戏

蜂巢游戏在一般人看来是一个比较低调的公司，尽管有着北纬通信的强大后盾，旗下运营着《大掌门》、《妖姬三国》等拳头产品，但蜂巢整体上依然是在不声不响地进行扩张。

2013年上半年的数据显示，蜂巢游戏的市场份额占去了近三分之一，2013年下半年中手游、飞流等厂商奋力追赶，即便是看起来蜂巢游戏缺失的营销环节，但其依然保持着中国手游发行巨头的地位。穷究蜂巢保持这一地位的根本原因，我们不得不关注一下蜂巢游戏所宣称的产品精品化战略。

事实上每一家发行商都在喊着精品化的概念，但每家对精品的理解各不相同，比如飞流基于用户的精品标准、中手游基于渠道的精品标准，然而蜂巢的精品被定义为一种基于平台的精品，通俗的说，蜂巢游戏在推广运营自己的产品之前，更多的是去进行打造自身产品运营生产线的工作，通过流程化固定的运营模式，来批量地运营自己的产品。《大掌门》、《妖姬三国》都是在这种生产线体制下运营成功的产品，而以后蜂巢游戏需要做的工作，就剩下将代理过来的产品扔到运营生产线上即可了。

在笔者看来，这种方法在手游用户培养的初期确实能聚拢起大量的用户，这也解释了蜂巢游戏2013上半年与下半年表现的差异，考虑手游市场的瞬息万变，以及2014年打响的发行大战，这种运营模式事实上很难适应手游行业的发展。春秋晋国尽管称霸上百年，但最终难逃三家分晋的结局，很大的原因就在于其他各个大国都在改革的时候，没有抓住机会，固守老的尊王攘夷观念。2014年可以重点关注蜂巢游戏的改变策略。

触控：强入中原的霸者之师

图三：触控

客观来说，触控是一家很强大的企业。《捕鱼达人》系列成就了触控，但年底的版权纠纷也表明，过于依托单一产品的成功发行，而后续产品匮乏的话，一旦出现问题，实在是很让人头疼。

即便没有《捕鱼达人》的版权纠纷，触控也早就发现了这一点，从引入《我叫MT》到发行《时空猎人》乃至代理《你好英雄》，都显示了触控摆脱“捕鱼”标签的决心。一直到2013年年中，触控依然会给人一种行业内发行品质最高的企业的印象，这种品牌的营销在当时确实起到了很好的效果，其品牌不仅在国内产生了影像，在国外来说也有不错的反响。

按照某位行业分析人士的话就是：“好像触控要给人造成一种印象，那就是触控发行的一定是大作。”这种印象莫名其妙地出现在受众脑中，但受众却无法回想到底是什么具体事实造成了这一印象。这个问题也一直困扰笔者很久，随着《捕鱼达人》事件以及触控上市造成触控的渐渐低调，这种印象虽有所减轻，但在手游发行商中，触控依然是一个不容忽视的力量。

而且与飞流等发行商致力于培养用户、发掘用户不一样，触控更多的是吸纳已然成熟的用户，这一招或许在2013年发行商之间并无冲突时好用，到了2014年的激烈竞争状态下，随着飞流、中手游等厂商对自己培养出来的核心用户的把控能力进一步加强，触控再想吃现成的用户，恐怕会有点难度吧。

中手游：异军突起的关外雄师

图四：中手游

中手游很忙，是这一年官方对外的一个重要总结，其产品线之丰富也让很多发行商望尘莫及。按照其内部说法，中手游其实是一家新公司，但却是一家已经“上市”的公司，同时顶着“国”字号，本身确实具备了很多其他发行企业所不具备的优势资源。

但是产品线增多也带了很大问题，尽管中手游一再宣称自己的精品化战略，但其本身运营的产品确确实实存在良莠不齐的现象，在过分快速扩张的过程中与包括触控在内的很多业内同行起了摩擦，同时也被很多人认为是发行大战的“挑起者”，动辄千万级别的代理费用，也让很多中小发行商心有怨?。

中手游在2014年的布局也很有气势，上半年对外公布的产品就达到七八款之多，而且都是瞄着千万级别去的。同时我们也观察到中手游的扩张是多方面的，尽管在营销手段上乏善可陈，年末还闹出《三国志15》的营销风波，不仅不能跟飞流的营销手段媲美，甚至比起号称低调的蜂巢游戏也稍显逊色，但其无论在国内还是国外，在流水和产品线上都颇有建树，也成为中国手游发行领域的一个标杆。

中手游虽然起步晚，但扩张速度却是最快，发行大战已经打响，中手游的每一步棋相信都牵动着飞流、蜂巢、触控等诸侯的神经。

昆仑/银汉：举足轻重的争霸之师

图五：银汉

图六：昆仑

没有人知道，昆仑在手游爆发前到底蛰伏了多久，作为一家页游的传统大厂，昆仑其实进军手游不能说不积极，但却鲜有成绩，直到《武侠Q传》问世，让昆仑成功转型为一个手游的发行企业。与昆仑一贯大手笔的营销策略相同，铺天盖地的广告成为其标志性动作。同时昆仑也充分利用了自己的海外资源来进一步影响国内的手游营销，某种意义上也取得了一定的效果。当然最近更让我们关心的当然是《武侠Q传》的IP之争了，在2014年的开头，希望能给行业带来一场精彩的IP争夺之战。

今年年底，广州银汉科技的动作也非常引人注目，华谊兄弟的并购消息一出来，就让整个行业为之注目。参照飞流的娱乐营销做法，银汉的这一次跨界合作除了带给行业一系列的疑问之外，更多的是一种期待，华谊的娱乐行业地位能否给手游厂商带来实际效益，恐怕除了《啪啪三国》，没有人敢给肯定答复，对于检验2014年手游用户属性和范围来说，这确实是一件值得大家研究分析的事情。

总结

如果说2013年是手游的春秋时代，那以上点出的无疑就是春秋五霸了，已经到来的2014年也就顺理成章地成为战火纷飞的战国时代了。事实上，以上所盘点的只是手游领域参与者中有影响力的几家，春秋时代的诸侯有数百个，手游厂商更是千千万万，更有诸如热酷、机锋、乐逗、乐动卓越等实力强劲的中小诸侯，面对已经到来的战国时代，谁会成为最终的战国七雄，谁会成为统一天下大秦王朝？想必看官心中已有预测。接下来的战国策，让我们拭目以待！