如何运营手游？盛大游戏CEO这样反思《百万亚瑟王》[图]

　　盛大游戏CEO张向东

　　目前来看，《扩散性百万亚瑟王》(简称MA)第三季度的数据应该超过预期。

　　当时我们采取传统大型游戏的推广方式，但也没有排斥类似360这样的渠道投放。如果说有何不同之处，那就是没有采取联运的模式。

　　联运是一种很普遍的推广方式，用户如果一直这种模式下接受手游的产品，就会逐渐产生疲劳，因此，我们想尝试一个不同于联运的方法，寻找一些新的用户。

　　我们在端游市场运营多年，算是对此比较了解。坦白说，我不是很确信以往推广大型端游的一些方法，在任何情况下都是可行的。因为我们发现，这其中影响产品市场认可度的因素太多、太复杂了。

　　首先，从产品运营角度来讲，我们会设计一些游戏内置的活动。比如，针对学生群体，我们会策划万圣节的活动、新手挑战的活动。也就是说，对于特定用户群，举行相应的互动类型的营销活动。其实，这些活动和游戏本身并没有什么关系，只是大型端游的一个推广方式。

　　而目前，手游市场的推广方式则不同。普遍的行业做法是提前提供一些产品让用户去尝试，这些产品与推广的游戏本身就有很大关系。同时，在手游推广上，我们比较注重结合用户群的特征，嵌入限时战赛、限时拍卖之类的元素，吸引他们的注意力。

　　我认为，这类做法会让用户感觉到这个游戏是有感情的，是经过很多人经营管理的，而不是做好了一个游戏，扔到那里，你直接玩就行了。这正是我们做了多年游戏研究的内容：怎么能让用户接受你。

　　MA是盛大在国内运营的第一款日本游戏，还是很慎重的。此前，对于中国用户如何看待这种具有日本动漫元素的手机游戏，我们也不是很清楚。只能是一边运营，一边修正，不断推出新的版本。例如，我们发现有些用户有社交的需求，我们就尽力完善一些聊天的功能，然后发新版本。

　　最重要的是，我们进行了很多本地化的工作，这比任何的推广都重要。

　　实际上，我们拿到游戏之后，请教了一些非常专业的玩家，但他们体验后给出的判断是，MA 太日本化了，很难适应中国市场。譬如，登录的时候需要用户注册的流程非常麻烦，找密码也比较困难。中国用户就需要简洁一点的页面，日本玩家会觉得复杂一点无所谓，但一定要精美。玩家一定喜欢玩一些自己熟悉的、有自己文化元素的产品。

　　此外，我们还对一些玩法进行了深加工创新。举例来说，原版本的卡牌是独立存在的，我们设置为两张卡牌可以合体为一个新的卡牌，玩家对于这个玩法还是比较认可的。

　　这些问题仍然存在，都不是短时间内能得到完美解决的。因此，我们制定的推广策略并不像外界所说的那么用力过猛，而是通过大型游戏的推广方法让部分用户熟悉起来，然后我们不断地接受用户反馈，再修改、迭代，吸纳新的用户。

　　事实上，盛大采取的是一种比较独特的运营方法，并不是说游戏的所有方面都想好了，直接上线一款非常完美的游戏。从第二季度到第三季度，我们发现随着游戏的改进，用户数量成正比增长。证明这种推广方式也是可行的。

　　MA 之所以能被市场所接受，我认为首先因为它本身是一款有质量、在细节上制作精美的游戏，这是基础，其次，我们拥有能承受巨大用户量的服务器，这些基础设施也是必要条件。

　　但这并不意味着这款游戏能马上吸引到新客户，我们观察发现，中国的玩家对游戏的普遍诉求是游戏简单一些，好玩一些;而日本玩家的诉求可能是我不抵触复杂，但你要质量足够好。这种差别造成了一个现象：日本手游市场的画面感很重要，但在中国玩法很重要。

　　盛大做手游并不是完全遵循端游成功的方法，与端游相比，手游的特点是比较明显的——成本低，上升快。

　　不过，外界普遍感到的手游爆发性强，我认为是人为原因造成的，这不是个正常现象，却又不可避免。端游已经成为需要足够大的成本才能运营的产业，中小团队没有这么大的决心和财力投入进去。而且，端游市场的品牌化已经形成，进入门槛太高。

　　手游开发周期短，成本低，运营方便。具体来说，几个人花几个月时间做一款产品，然后找类似360的平台做运营，就可以了。想做游戏的中小团队肯定选择这个节省时间、成本的领域去发力。

　　现在，手游市场进入了产出大于需求的时代。同质化产品越来越多，却还能吸引来用户。有些公司本身是做页游、端游的，发现手游浪潮来了然后就马上全力转型做手游。另外资本也很看好手游题材的公司，PE 值又高，只要能盈利就相当于发了。

　　这个现象并不健康，用户对玩法好、题材创新的游戏感兴趣，但对从业者来说，会容易迷失。比如，一些专注做页游的公司，听说手游火了，就把产品改几道成手游上线;或者刚创业的中小团队先 Copy 一款产品，然后做个保本的事情。结果是产品质量参差不齐，大量用户选自己喜欢的产品像大海捞针一样。

　　不过，我们无法逆转这个形势，但我们可以在这个浪潮中保证不迷失自己。2011年，我们就确定了手游发展的战略，算是准备了比较长的时间。

　　普遍来看，人们太着急了，很少有人踏踏实实地从头研究，抄袭太严重。有游戏风向标之称的日本游戏市场出了一款手游，类似产品就会非常快地出现在中国市场。第一款可能品质不如日本做的，但上千款砸出来，等原版本进来的时候发现用户已经认定了之前快速推出的同类型产品，自己成山寨了，很尴尬。

　　大家在拼时间，如过江之鲫一样，谁能快速抢市场、抢人才，谁就过去了。

　　MA 算是过去了，它所采用的方法绝对是可复制的。我之所以这么说，是因为手游产品的好坏并不完全由运营决定，还有题材、玩法创新等因素。关键问题是，现在创新还是太少，市场排名前几名的游戏的题材就几种，卡牌类、格斗类等等，相对单一。未来一定会出现新的玩法、题材的手游，这是毋庸置疑的。

　　在 MA 进入中国之前，《我叫 MT》、《大掌门》几乎是垄断市场的，但 MA 进来之后硬砍下了一块市场，原因我觉得很简单，MA 的产品玩法市场上是没有的。

　　日本市场竞争非常激烈，你看智龙迷城一款产品让这家公司的市值翻了一百倍。在巨大的手游市场，中国一定是朝这个方向走的。

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